奶粉行業洗牌提速 中小乳業再遭生死劫

搖籃、紅星等產品抽檢不合格 奶粉價格戰進入集中爆發期

從目前來看，整個奶粉行業都出現了下行趨勢，價格下降、市場萎縮，很多企業都在做調整。由于新的政策實行配方注冊制度，控制工廠的品牌和配方的數量，很多企業都在內部做了通報調整，尤其是一些定制品牌。據了解，雅士利已在內部下發材料，圣元約談了有關客戶，飛鶴也與代理商溝通過，對于未來有可能保不住的品牌，讓代理商提前做準備，降低推廣力度。由于預期政策調整會很猛烈，很多代理商都比較恐慌。

解觀勝告訴記者，目前多數企業都在熬，有些企業宣稱已經在過冬，能活下來的就會有很多機會，扛不住的就要出局，已經有很多做進口奶粉的代理商都不做了。而隨著競爭激烈，一些小品牌因業績不佳，會自動退出市場，品牌數量將會大幅減少。

他認為，下一步一些中小乳企很難扛住各方面的壓力，能不能安全過冬仍是個未知數。而新政策的實施對于國產奶粉飛鶴、圣元這些副品牌比較多的企業影響會比較大，銷量自然會受到很大的影響。因為每一個副品牌都對應著一部分消費者，這些消費者不會隨著副品牌的消失而轉向其品牌。

業內人士分析認為，目前奶粉行業的發展階段正如十年前的液態奶，價格戰將使很多區域性的中小企業出局，而兼并收購的整合速度將會加快，未來將出現三到五個寡頭企業來引領整個行業發展，數千品牌共存的競爭格局將會改變，很多中小乳企要么被兼并收購，要么永久性地退出市場。

又有一批羊奶粉因質量問題上了“黑榜”。8月4日，國家食品藥品監督管理總局(以下簡稱“國家食藥監總局”)發布嬰幼兒配方乳粉國家專項監督抽檢信息通告，黑龍江、陜西、甘肅三省的黑龍江紅星集團股份有限公司、肇州縣搖籃乳業有限責任公司等12家企業的42批次嬰幼兒配方乳粉被抽檢樣品不合格。

8月5日，多位業內人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，從此次涉事的企業來看主要集中在區域性的中小企業，尤其以羊奶粉為主，而進口的大品牌一個都沒有。說明國家加大監管力度后，一些中小企業對生產工藝的更新換代仍沒有跟上步伐。由于整個市場萎靡不振，價格戰愈演愈烈，中小企業不僅要面對外部激烈的市場競爭，同時在提高產品質量方面也面臨著巨額投入的壓力。目前乳品企業的洗牌正在進行中，多數中小乳企將面臨生死考驗。

國家食藥監總局通告顯示，對嬰幼兒配方乳粉開展了國家專項監督抽檢，覆蓋國內85家在產企業的產品及部分進口產品。抽檢國產樣品465批次，檢出不合格樣品42批次。其中，不符合食品安全國家標準，存在食品安全風險的樣品11批次，共涉及6家企業，包括西安喜洋洋生物科技有限公司、陜西圣唐秦龍乳業有限公司、肇州縣搖籃乳業有限責任公司等。

此外，在不合格國產乳粉樣品中，不符合產品包裝標簽明示值、但不存在食品安全風險的樣品31批次，涉及6家企業，分別為圣唐秦龍、西安喜洋洋、黑龍江省農墾龍王食品、黑龍江農墾多元乳業、黑龍江紅星集團股份有限公司、陜西紅星乳業有限公司。

值得注意的是，檢出不合格樣品的企業都是中小企業，樣品多屬嬰幼兒配方羊奶粉。

資深乳業專家王丁棉在接受本報記者采訪時表示，本次通告是國家食藥監總局對今年以來生產的產品進行第二次抽檢，檢測問題依然存在，主要包括兩大問題：一個是包裝外面的標識，一個是內容物產品的質量，大部分均是營養素添加不合格，兩者加在一起的不合格率接近抽檢總批次的10%。

他表示，從近兩年的檢測信息來看，嬰幼兒食品的監管仍是處在嚴管的狀態之中，國家對恢復消費者信心加大監管力度。從上一輪的檢測來看，有進口奶粉在不合格中，而這一次沒有一個進口奶粉，說明進口奶粉已經比較重視產品質量，而國內乳品加工企業的重視程度還不夠，導致產品質量問題頻發。

王丁棉認為，國家加大監管力度后，對嬰幼兒配方奶粉的生產工藝要求比較高，一些地級以上的大企業在生產工藝的升級換代中進展比較快，而對于縣級的乳品加工廠來說，這么短的時間更新換代生產工藝很難，他們即要考慮生產周期，又要配備奶源地，還要面對市場的競爭，壓力大得喘不過氣來，必然出現抽檢不合格問題。

此外，外部競爭壓力使中小企業的成本降到一定程度就不能再降了，而大企業還有很多其他產品的銷售可以補貼生產成本的投入，有些企業甚至是上市公司，融資渠道比較多，并且在發展中也會獲得國家更多的補貼政策。因此，單從生產工藝的技改投入成本來說，就比大企業難很多。

對此，記者致電紅星有關負責人，電話無人接聽。

與上次飛鶴關山出現質量問題相似的是，本次出現質量問題的也是涉及頗多羊奶粉品牌。其中包括陜西圣唐秦龍乳業有限公司生產的“恩能加”、 西安喜洋洋生物科技有限公司生產的金裝嬰兒配方羊奶粉、冠爾優嬰兒配方羊奶粉等。

王丁棉表示，羊奶粉近幾年發展比較快，很多企業出現“先要市場后要工廠”的狀況，各家企業都在搶奶源，奶源缺口比較大，一度出現在收大于供的局面。尤其在供不應求時，就會往羊奶里添加水，加其他物質，有的甚至出現往羊奶里加牛奶的情況，產品質量隨之而來。

“2008年，羊奶粉的銷售量只有幾千萬元，而目前羊奶粉的銷售量有20億~23億元，嬰幼兒羊奶粉占70%，剩下的相當一部分用做雪糕、冰激凌的原料，還有一部分用做成人奶粉。羊奶粉出現問題說明是對質量安全重視不夠，原料輔料使用不嚴格。”王丁棉說。

他表示，造成這問題的主要原因是貼牌工廠的存在，這些貼牌工廠幫一些代理商代加工產品，只收加工費，對于市場是否能賣掉不去關心。2012年國家政策要求乳企不準“貼牌”生產，于是一些企業想出了一個“化整為零”的做法，也就是把所有貼牌的品牌對外都叫某某事業部，有的企業多達二三十個事業部。而按照企業架構劃分，最多也不過七八個事業部。乳品企業只負責貼牌生產，而市場交由代理商運作，貼牌亂象導致產品質量參差不齊。

值得注意的是，除了羊奶粉之外，知名度比較高的企業還有搖籃和紅星。王丁棉透露，前幾年搖籃做得很好，后來由于經營手法比較保守，加上品牌知名度不高，目前只能靠貼牌生產過日子。近幾年由于大環境因素的變化，奶粉市場大量的品牌涌入，導致原有的老品牌受到沖擊，市場萎縮比較厲害，真正做大市場的只有五六個品牌，大部分品牌出現萎縮。

乳業專家解觀勝表示，搖籃雖然是個全國品牌，但仍以北方的銷量比較大，銷量最大的時候達到十幾億元，近兩年沒落的比較厲害，定制產品比較多。而紅星也是個很老的品牌，多年前還有一定的影響力，但近幾年也開始走向沒落。而其他產品均為地方三四線品牌，有一些企業的廠房主要設在縣級市場，在監管上或多或少會松一些，監管不是很到位。

有關專家認為，國家食藥監總局公布的問題品牌眾多，從最初一線品牌飛鶴艾倍特標簽問題到飛鶴關山乳業產品質量問題，再到近期三四線奶粉品牌搖籃、紅星等，奶粉行業的質量問題時有發生。如此多的品牌被曝出質量問題，對奶粉行業有一個威懾作用，并且通過市場的手段將一批中小乳業淘汰出局。

盡管國家有關部門加大監管力度是迫使一些中小企業離場的因素，但是更重要的市場激烈競爭則是他們最終被淘汰的主要原因。此起彼伏的價格戰已經從國產奶粉蔓延到進口奶粉，戰場已從線上延伸到線下，而中小企業在這場殘酷的價格戰中則面臨著滅頂之災。

解觀勝透露，目前洋奶粉在終端門店的接貨價格，已經從過去一罐兩百元左右下跌到一百元多一點，個別拋貨的價格已經跌到一百元以下，與國產奶粉的接貨價格相差不大，目前進口四大奶粉在一些地方的價格甚至出現倒掛。而線上的價格戰更為激烈，一些貨齡較早的產品，買贈促銷活動頻繁，價格出現跳水，就連過去一直不做促銷的外資四大粉，也加大了促銷力度，即使這樣仍難賣完庫存產品。

記者從淘寶上看到，每罐荷蘭諾優能的售價為143元，牛欄3段嬰幼兒配方奶粉的價格為129元，雀巢金裝力多精3段為128元，美贊臣安兒寶A+為179元，新西蘭原裝進口的可瑞康為118元，惠氏S-26為126元，美素佳兒為140元。而國產奶粉，圣元、完達山均在100以下，其他品牌的價格和進口奶粉價格相差不大，買贈促銷活動比較多。

解觀勝表示，由于奶粉的價格越來越透明，過去依靠價格信息不對稱獲取暴利的手法已行不通，一些小品牌、小企業很難通過操作渠道高毛利來生存，這就使得終端的嬰童門店不能再單純依靠奶粉的高利潤存活。因此，這些嬰童門店必須通過調整產品結構來應對奶粉利潤的下滑，預計受此影響今年將會出現一輪嬰童門店的關店潮。